Kategori Yönetimi

Geçen sayıda sizlere Eczacılık sektöründeki değişimden,dönüşümden bahsetmiş ve sektörün belki de en önemli avantajının bunun bir gereklilik olduğunun farkına varılması olduğunu söylemiştim.

Bu dönüşüm önce zihnimizdeki bariyerleri kaldırarak ve tüketiciyi/müşteriyi anlayarak ve onların gözünden bakarak gerçekleşecektir.Bugün yabancısı olduğumuz bir çok kavramı, metodu önyargılarımızdan arınarak ama eczacılık mesleğinin de dinamiklerini içine katarak özümsemeli ve bir sentez meydana getirmeliyiz.

Bu kavramlardan en önemlisi sektörde son dönemlerde çok defa duyduğumuz Kategori Yönetimidir.Bu yazıda “Gerçekten nedir bu kategori yönetimi, neler içerir” sorusuna cevap arayacağız.

Kategoti Yönetimi Nedir?

Öncelikle şunu söylemek gerekir ki; Bir işletmenin (burada söz konusu olan tabiki eczanedir) en kısıtlı kaynağı raf alanıdır ve bu alanın ne kadar verimli kullanıldığı işletmenin başarısını doğrudan etkilemektedir

Kategori yönetimi ise aslında bu kısıtlı rafların en etkin ve verimli şekilde yönetimi için uygulanan stratejilerinin bütünüdür ve referans noktası tüketici alışkanlıkları ve davranışlarıdır.Amaçlanan başarı kriteri ise en verimli şekilde en karlı satışı yapabilmek ve uzun vadeli müşteri memnuniyetini sağlayabilmektir.

İhtiyaç uyandırmak ve kolay alışveriş…

Müşteri Memnuniyetini ise etkileyen en önemli unsurlardan biri de ,son yıllarda önemi giderek artan “kolay alışveriş” e uygun sergilemelerdir.İşte Kategori Yönetimin temel amacı bu beklentiyi karşılamaktır.Bir diğer amacı/hedefi ise müşterinin var olan ihtiyacını uyandırabilmek ve orada giderebilmektir.

Kategori Yönetimi günümüzde bir eczanenin yapması gereken en temel unsurdur ve oldukça önemlidir.Çünkü ilaçtan kaybedilen satıs ve karın kompanse edilebilmesi için ihtiyaç duyulan OTC ürünleri ve ilaç dışı ürünlerin tüketici ile buluşması ilaçtan oldukça farklıdır.Bahsettiğimiz gibi burada tüketicide bir ihtiyac uyandırma ve sonrasında da aradığını kolay bulmasını sağlama gereksinimi vardır ki bu ancak iyi bir kategori yönetimi ile olur.

İlk adım Portföy Yönetimi…

Kategori yönetimi için de aslında bir çok konuyu barındırır; bunların başında ise Portföy Yönetimi gelmektedir. Portföy Yönetimi düşünülenin ve yapılanın aksine oldukça kompleks bir iştir ve aslında tüm kategori yönetimi önce bununla başlar.

Bu konu kanımca sektörün en önemli problemlerinden biridir.Portföyü oluştururken piyasada yeterince gözlem yapılmadan , firmalar ve depolar aracılığıyla kategorilerin,markaların ve ürünlerin satıs rakamlarına ulaşılmadan sadece ikili ilişkilere ve alım koşullarına dayanılarak ürünler bulundurulmaktadır.Diğer tarafta ise tüketicinin tercih ettiği bir çok ürün raflarda stock out a düşmekte, o kategorinin yada markanın yüksek stoğu nedeniyle ilgili üründen siparişler verilmemekte ve yok satılmaya mahkum edilmektedir.

Tüketici arastırmaları göstermektedir ki, yok satmanın maliyeti kısa vadede bile sadece %40 lar civarındadır ve uzun vadede alışveriş sıklığını ve sadakati azaltan en önemli faktörlerden biridir.Öte yandan “yok dememek” için de tüm ürün gruplarını ve çeşitlerini bulunduramayız.Bunun için ne sınırsız alanımız vardır ne de sınırsız kaynağımız.

Dolayısıyla ürünleri seçerken firmalar ve depolar ile konuşup tüketicinin tercihlerini anlayarak ve ürünlerin iş paylarına göz atarak seçmeliyiz.Ayrıca zaman içinde sürekli bir portföy optimizasyonu yaparak satılmayan yada az satılan ürünleri rafın değerli alanlarından çıkarmalı, paylarını azaltmalı ve gerekirse delist etmeliyiz.Aksi takdirde bunun getireceği fırsat maliyeti ve mali yük ileride bizi ciddi sıkıntılara sokabilir.

Kategori Yönetiminin temel adımları

Kategori yönetiminin içerdiği belli baslı adımları özetlemek gerekirse;

Markaların ve ürünlerin seçimi , bunlara ayrılacak raf paylarının belirlenmesi ve optimum stok seviyelerinin oluşturulması.(verilere dayanarak) ve zaman içinde sürekli optimize edilmesi

Kategorilerin eczane içinde yerleşim planı

İlgili kategorilerin beraber sergilenmesi

Kategoriler ve alt segmentlerinin isimlendirilmesi (Sinyalizasyon-Müşterinin aradığını kolayca bulabilmesi ve ihtiyacının uyanabilmesi için raftaki yönlendirmeler)

Rafların tüketici karar ağacına (tüketicilerin kategorilerden alışveriş yaparken düşündükleri önem sırası) göre hazırlanması.(Her bir kategori de ayrı olabilir)

Sergileme Strajesinin belirlenmesi (dikey-yatay bloklar, el-göz hizası kullanımı gibi)

Tüm bunları yapabilmek için elinizdeki verileri kullanmak ve gözlem yapmanız son derece önemlidir.

Kategori yönetimi bilgi temelli bir süreçtir. Satış, pazar ve demografik birçok verinin gerçekçi bir şekilde analiz edilmesi ile süreç ilerlemektedir. Ancak bu süreç başlayıp biten değil sürekli değişen ve devamlılık gösteren yapıdadır.

Unutmayalım ki alışveriş bir deneyimdir, ve bizden çok tüketicinin ne beklediği ne düşündüğü önemlidir.Bizler de eczanenin dinamiklerini gözardı etmeden bu deneyimi tüketicilere sunmak durumundayız ki rekabette şartları eşitleyelim ve bize ait avantajlarımızla (danışmanlık gibi) rekabette öne geçebilelim.


123 görüntüleme0 yorum

Son Paylaşımlar

Hepsini Gör