Fiyatlandırma

Fiyatlandırma konusu bu sektördeki en ilginç konulardan biridir.Eczanenin bir sağlık kuruluşu ve farklı özellikleri olduğu doğrudur,buna göre de bir çok konu bu kanala adapte edilmelidir. Bununla beraber sektördeki yaygın uygulamaya bakıldıgında ilaç dışı ürünlerde herhangi bir fiyatlandırma yapılmadığını görüyoruz.Bunu nedenlerini eczacılarımız ile konustugumuzda ağırlıklı 4 neden öne sürülmektedir ancak bunların sağlam bir temele oturmadığını ve bir yanılgı olduğunu gözlemlemekteyiz.

1-Eczanenin Pahalı olduğu yanılgısı

Ürünlerin eczane de bir nebze de olsa pahalı olduğunu düşünerek;eczanede fiyat yazmanın tüketiciye buna ilan etmek olacağı düşünülmektedir.Oysa eczacılarımızda konustuğumuzda eczanenin düşünüldüğü kadar pahalı olmadığını soylemektedirler ve dogrudur da,ancak istisnasız bir şekilde hepimiz eczanenin “pahalı algısı” olduğu konusunda fikir beyan etmekteyiz.

Peki bu algı neden oluşmaktadır? Bu algı tüketicilerde oluşan bir algıdır ve sebebi eczanenin pahalı olması değil, fiyat iletişiminin olmamasıdır. Tüketici olarak siz herhangi bir alışveriş noktasına girdiğinizde içeride hiç bir fiyat görmezseniz kafanızda beliren ilk algı nedir? Tüketicilerin kafasında fiyat olmaması ile pahalı olması arasında son derece yüksek ilişki algısı vardır.Bu da pahalı algısının oluşmasındaki en büyük etkendir.

Ayrıca eczanede satılan ilaç dısı ürünlere baktıgımızda ağırlıkla kozmetik,kişisel bakım ürünleridir, ve bu tip ürünler tüketici nezdinde fiyat hassasiyetleri en düşük olan ürünlerdir.buradaki %10-15 farklılıklar tüketicilerin çok önemli bir kısmının nezdinde rafta çok da kolay algılanmayacaktır,yani pahalı algısını oluşturan şey bu aradaki %10 fark değildir.

2-Tüketici ile iletişim aracı olduğu yanılgısı

Diğer bir yanılgı ise fiyat yazılmadığında ve sorulduğunda tüketicilerle iletişime geçildiğini ve bu sekilde ürünü satmaya bir adım daha yaklaşıldıgı yanılgısıdır.Tüketicilerin ticaretin her alanında deneyimlediği bir alışveriş döngüsü vardır ve bu döngüde fiyat-kalite performans kıyaslaması yapılır, bilinçli veya biliçsiz bir şekilde.Herhangi bir alışveriş noktasında fiyatı çıkardığınızda tüketicilerin hareket edemediğini ve seçim yapmakta çok zorlandıgı görürsünüz çünkü karar sürecindeki bir değerlendirme kriterini ortadan kaldırırsınız.

Tüketicilerin ise her inceledikleri yada baktıkları ürünün fiyatını eczacılarımıza veya teknisyenlerimize sormalarını beklemek cok anlamlı olmayacaktır.Belki tek tük olacak şekilde, bazı tüketicilere ürün satabilirsiniz ancak kocaman bir kitleyi kacırmış iskalamış olursunuz.Bu kitle yanında bir satış danışmanı ile alışveriş kararını vermek istemeyen bir kitledir, ancak ve ancak daha fazla bilgiye ihtiyacı olduğunda yanında bir danışman görmek isteyen bir kitle.

3- Fiyatların çok değiştiği yanılgısı

Ürün fiyatlarının sürekli değiştiği ve bunu yönetmenin çok zor oldugu dair bir kanaat gözlemliyoruz.Önceki donemlerde,enflasyonun çift hanelerde oldugu zamanlarda geçerli olan bir durumun bugune uyarlanması doğru değildir, bugün ilaç dışı ürünlerde firmalar yılda en fazla 2 kere fiyat almaktadır ve bunu yönetmek o kadar da zor değildir.Aynı ürün için farklı depolardan farklı fiyatların gelmesi konusu ise ihmal edilecek kadar küçük bir meseledir ve paçal fiyat ve ortalama karlılık uygulaması ile bu konu soru olmaktan çıkacaktır.

4-Fiyat koymanın ve yönetmenin zor olduğu yanılgısı

Bu da yine gözümüzde çok büyüttüğümüz bir meseledir.Aslında hem maliyet olarak hem de uygulama zorluğu olarak düşünüldüğünden çok daha makul bir sürectir ki bunun rekabet edilen tüm kanallarda istisnasız bir şekilde ve aynı formatta uygulandıgını görürsünüz

.Peki bunun nasıl yapacağız?Ürünlerin üzerine küçük fiyat etiketleri yapıştırmakta bir çözümdür elbette ancak çok tercih ettiğimiz bir uygulama değildir.çünkü eczanedeki ekiplerin binlerce ürünü düzenli olarak etiketlemeleri çok kolay değildir ve ciddi bir iş yükü ve zaman kaybına yol açar.Ayrıca kozmetik ürünlerin üzerine bu tip etiketlerin yapıştırılması görüntü anlamında da kozmetik algısını bir nebze bozmaktadır ama hiç yoktan iyidir elbette.Burada yapılması gereken raf etiket sistemine geçilmesidir.

Görüldüğü üzere fiyat konusu sektörün en direnç gösterilen noktalarından biridir,ancak tüketicilerin beklentileri ve alışkanlıkları ,bizim düşüncelerimizden çok daha önemlidir ve bunlara kulak vermek vermek gerekir. Eczanede tüketici trafiği artırmak istiyorsak bu oyunu kuralına gore oynamak gerekecektir.Fiyatlandırma da bunun başında gelen konulardan biridir.


47 görüntüleme0 yorum

Son Paylaşımlar

Hepsini Gör